Burberry完成了從衰落到重新成為全球標志性奢侈品牌的基本復蘇

在 Christopher Bailey 任期的17年內，Burberry完成了從衰落到重新成為全球標志性奢侈品牌的基本復蘇。過去五年間，他的繼任者 Riccardo Tisci 雖然對品牌形象進行大刀闊斧的改革以迎合年輕消費者，但未能像其他熱門奢侈品牌那樣激起更大的水花。如今 Daniel Lee 肩負重任，他是否能幫助品牌實現更長遠的復興和更顯著的增長？隨著首秀釋出，答案或許初見端倪。

回歸英國特質：戶外、格紋與風衣

格紋和風衣依然是 Burberry 最具標志性的形象。一排排的格紋出現在T臺上；Trench 風衣搭配人造皮草翻領，呈現寬松版型。

月初公布的由皇家藍（Royal Blue）呈現的全新騎士標似乎就在預告，Riccardo Tisci 的米色時代將一去不復返。在最新系列中，以皇家藍為起點，森林綠、深紅、黃色、紫色等色調相碰撞，貫穿整個大秀，藍白、紅白、黃黑相間的格子出現在風衣外套、針織衫和長褲等單品上。

一些英倫元素被大面積鋪開，比如英國玫瑰和綠頭鴨圖案，還有靈感源自蘇格蘭短裙的疊搭長褲造型，融入粗線阿蘭紋及菱形花紋的針織衫等。一些T恤上寫著：“Change is inevitable（改變是不可避免的）”，“a rose is not always a rose（玫瑰并不總是玫瑰）”。

上圖：Burberry 2023秋冬系列

Daniel Lee 在秀前表示，他從Burberry的“舊布料書中汲取了靈感，這些書來自古老的英國工廠，已經有100年的歷史了。”而綠頭鴨圖案“很英國，這讓我想到了公園，Burberry是一個與雨水和防護有關的戶外品牌”。

值得注意的是，此次秀場選址倫敦肯寧頓公園，秀場靈感源自19世紀末至20世紀初的 Burberry 帳篷，表達品牌對戶外探索的傳承。

Burberry 正在重新強調品牌基因中的“英國特質”。去年4月新上任的首席執行官Jonathan Akeroyd 提出了新戰略，他表示：Burberry 是唯一可以宣稱具有“英國特質（Britishness）”的奢侈大牌，這一特質“將幫助它在與法國和意大利奢侈品牌的競爭中脫穎而出。”

Daniel Lee 曾在接受《Vogue》采訪中形容：“Burberry是英國人、英國及其文化的旗幟。所以，必須利用我們的平臺，我們有責任傳播這些東西。”

“除了讓人們感到驚喜之外，我也真的希望讓他們看到新的愿景，并感到安心——也許他們會說，‘哦，是的，這是合理的：這就是Burberry應該有的樣子。’”

值得一提的是，Daniel Lee的故鄉英國西約克郡（West Yorkshire）正是Burberry標志性Trench風衣的生產地。入職Burberry時他曾形容：“‘衣錦還鄉’的感覺非常好”。

上圖：Burberry 2023秋冬系列秀場，Daniel Lee 謝幕 © Courtesy of Burberry

本月初，Burberry 已經更新了品牌標志，重新啟用經典的馬術騎士徽標，這一舉措更加凸顯了回歸“英國特質”的決心。（詳見《華麗志》：騎士標回歸！Burberry 煥新 logo，新任創意總監 Daniel Lee 執掌的首個廣告亮相）

Burberry 騎士徽標的歷史可以追溯到1901年，靈感來自于倫敦 Wallace收藏館展出的13世紀和14世紀的盔甲。一個多世紀以來騎士徽標曾多次更新設計，但其經典輪廓已經成為Burberry 的象征，直到2018年被前任創意總監 Riccardo Tisci 完全停用。

重啟騎士徽標的同時，Burberry清空了 Instagram、微博等社交媒體賬號上的所有內容，并發布了 Daniel Lee 執導的首個創意廣告大片，由多位英國名人在倫敦地標特拉法加廣場和阿爾伯特橋間拍攝，意味著品牌決心翻開全新的篇章，一個與英國深刻聯結的新篇章。

秀前，一些行業評論人士質疑，過于回歸傳統是否會與品牌當前需要樹立的現代形象背道而馳？從Daniel Lee的呈現來看，他以更加現代化的視角更新 了Burberry的英國特質，時尚媒體《L‘Officiel 》評論：“它沒有變回媽媽或者奶奶的Burberry，而是一個酷女孩的Burberry”。

加碼配飾品類

Daniel Lee 為 Burberry 設想的新配色延伸到了新款的手袋、鞋子、圍巾和帽子上，這些都是Burberry 希望在未來幾年大幅提振的品類。

Daniel Lee 說他“很喜歡做包”，他在佛羅倫薩外的Burberry原型工廠花了很多時間。他表示，很高興能特別為這些手袋開發一種“敘事”，因為Burberry在這一品類的歷史并不長。

他的設計與Burberry過去經典、古板的手袋款式相去甚遠，新呈現了馬鞍包、斜挎包、超大旅行包等，裝飾有“b”字型搭扣，有的包上還掛著形似浣熊尾巴的人造毛皮掛件。幾個有趣的單品是，許多模特手里拿著包裹了Burberry格紋的熱水袋，還有一頂鴨子造型的線帽。

上圖：Burberry 2023秋冬系列

在鞋履方面，有傳統風格的皮革和麂皮馬術騎士靴款、橡膠雨靴；裝飾著人造毛皮和羊毛皮的方頭涼鞋、穆勒鞋、高跟鞋；運動鞋以放大廓形詮釋。

手袋和鞋履都借鑒了Burberry一貫的功能性設計，致敬品牌悠長的戶外探索傳統。Daniel Lee 表示，他希望這個品牌具有強大功能性。

Daniel Lee 以創造熱門配飾（尤其是手袋）的能力而聞名。在擔任 Bottega Veneta（葆蝶家）創意總監期間，他曾憑借皮革手拿包和套穿式高跟鞋的設計引起轟動，打造了包括 Pouch 云朵包、Cassette 卡帶包、Lido 方頭涼鞋等在內的一系列爆款單品。

奢侈品包袋等配飾相比成衣擁有更大的盈利空間，而 Burberry 在配飾領域仍未充分滲透。

Jonathan Akeroyd 去年11月表示，目標是讓 Burberry 成為一家銷售額50億英鎊的公司，其中一個重要的支撐是，將配飾占銷售額的比例從目前的37%增加到50%。他說：“Daniel對配飾有著獨特的觸覺。要達到50億英鎊的銷售額，我們需要擁有更強大的配飾業務。”

Burberry 近年來在配飾方面取得了一些進展，去年配飾品類在總銷售額中占到約37%，主要受益于Riccardo Tisci設計的Lola和Olympia等新包款，但其配飾業務規模仍落后于其他行業領導者。

Burberry最新季度數據顯示，截至2022年12月31日的2022/23財年第三季度，配飾表現繼續向好，皮具產品實現了兩位數的可比增長，軟配飾 “超額完成了任務”，其中 Archive Beige Check 經典米色格紋羊絨圍巾為該品類帶來了約60%的銷售額。

國際著名資產管理公司 Bernstein 的資深奢侈品行業分析師 Luca Solca 此前曾評價，Daniel Lee 的加入能夠強化 Burberry 的包袋、鞋履等品類。“迄今為止，Burberry 都沒能在這些品類留下印記，也沒能創造出高知名度的標志性產品，Daniel Lee 的加入或許就是轉機。”

品牌重組后第三任創意總監，Daniel Lee 面臨哪些挑戰？

去年10月加盟的Daniel Lee，是Burberry 1997年重組以來的第三任創意總監，品牌和投資者都對他寄予厚望。據《華麗志》監測，Daniel Lee上任以來的過去六個月里，Burberry的股價上漲了超過40%，當前市值約96億英鎊。

Burberry正處在一個關鍵時刻，投資者多年來一直在等待品牌的轉型計劃取得成果，并轉化為實際的銷售增長。Burberry急需要證明自己仍然可以作為一個獨立的品牌蓬勃發展，并經受住經濟放緩的挑戰。

誕生于1856年的 Burberry 以世界上第一種防水織物華達呢（gabardine），以及能夠抵御嚴苛環境的Trench風衣聞名，其標志性的格紋最早于上世紀20年代用作風衣襯里被引入。但也因其格紋的授權濫用，90年代中期Burberry經歷了品牌形象和業績的大幅下滑。當時其格紋被許多英國球迷用在了制服上，導致品牌形象被迫與足球流氓文化、低文化程度的年輕人相綁定，一些場所甚至禁止穿著Burberry的人進入。

此后的時間里，Burberry一直在努力恢復聲譽，以重新成為標志性的奢侈品牌。

上圖左：Christopher Bailey；右：Riccardo Tisci

Christopher Bailey 被認為是幫助該品牌“起死回生”的功臣，他于2001年加入Burberry，2009年升任創意總監，2014年至2017年同時擔任創意總監和首席執行官，見證了Burberry上市并躍升成為倫敦證交所富時 100指數的明星公司。

盡管完成了基本復蘇，但 Christopher Bailey 任職后期設計號召力逐漸減弱，當時 Luca Solca 對 Christopher Bailey 的離任評論道：“品牌的創意總監就像藝術家一樣需要不斷變化設計主題，很多經歷過復興的品牌都亟待找到新的創意來源。”

Luca Solca 形容：“品牌提升的一個重要因素是更清晰、更原創、更獨特的品牌敘事和身份。后Bailey時代的Burberry看起來更酷，但似乎缺乏獨特的品牌特色。”

上圖：Christopher Bailey 主導的 Burberry Prorsum 秋季系列

遺憾的是，過去五年間 Christopher Bailey 的繼任者 Riccardo Tisci 也未能像其他更熱門的奢侈品牌那樣激起大的水花。Riccardo Tisci 以TB標識取代了經典騎士徽標，TB也作為印花圖案鋪滿了手袋、T恤、運動鞋、外套，他還將自己的哥特式風格融入了Burberry的傳統風衣。

Riccardo Tisci 引領了一個更現代、以街頭服飾為主導的品牌形象，吸引了一批更年輕、更國際化的客戶群，但也被詬病使品牌陷入了同質化。但他對品牌的創意愿景并沒有引起足夠廣泛的共鳴，在業績上也未能大幅重振增長。

上圖：Burberry 2019春夏系列，Riccardo Tisci 上任后發布后的首個系列

與許多法國和意大利同行相比，Burberry的增長相對落后。Burberry報告，截至2022年4月的一個財年里實現銷售額28億英鎊，相比疫情前水平僅增長了6%。而Chanel（香奈兒）和LVMH等公司的銷售額相比2019年增長了20%以上。

2017年Burberry前任首席執行官Marco Gobbetti首次概述了“重新確立全球標志性奢侈品牌定位”的新戰略，分三步走：2018-20財年建立基礎，重新確立奢侈品地位；2020-21財年加強基礎；2022財年及以后加速增長。從數據來看，Burberry 2022年的銷售額僅比2017年增長了2%。

Burberry需要新的創意形象來吸引消費者，不僅是為了遏制市場份額下滑，也是為了幫助公司度過越發具挑戰性的經濟環境。貝恩咨詢公司（Bain & Co）預測，奢侈品行業的增長將大幅放緩，增幅將從去年的22%左右降至2023年的3%至8%。只有那些兼顧品牌基因和人氣產品的品牌，才能經受住經濟的動蕩。

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